Расскажу о типичном пути благих начинаний. Сказочка, извините, выйдет грустной; а при чём тут пирамида Маслоу, которую вы можете видеть выше, скоро станет понятно.
Вдохновленные гениальной идеей ребята создают канал – скажем, об истории. Они глубоко разбираются в теме и умеют делать классные научно-популярные материалы. И делают их, вкладывают деньги в продвижение, получают какие-то результаты. Результаты – скромные, но ребята знают, что в контент-маркетинге успех приходит не сразу, нужно время. Но проходит год, а охваты у ребят примерно такие же, как в начале, и проект не окупается.
Однажды один из этих ребят натыкается в англоязычном Ютубе на видео с названием «Секс в СССР: 7 скандальных фактов». И ему приходит в голову лихая идея сделать материал на эту же тему. Остальные ребята поморщились, но видео сделали. И, внезапно, получили в пять раз больше просмотров, чем их предыдущее самое популярное видео.
Впоследствии охваты возвращаются к прежним, и спустя месяц ребята порождают новую идею – видос с названием «Шокирующая правда о любовниках Екатерины Великой». Результат: взрыв охватов и первая рекламная интеграция за ощутимые деньги.
Нетрудно догадаться, как выглядит канал ребят через год. Хорошая новость: проект наконец-то вышел в плюс.
Почему так произошло? Это нам и объясняет пирамида Маслоу, которая должна бы висеть на стене у каждого маркетолога. О ней можно сказать многое, но нам здесь важно вот что: чем выше в пирамиде находится потребность, тем меньшему количеству людей она свойственна.
Если вторая ступень свойственна всем, за исключением тех, у кого от какой-то физиологической потребности помутнело сознание, и он забыл о безопасности, то существование последней большинство вообще считает выдумкой выпендрежников – настолько эта ступень находится за пределами их субъективного опыта.
Ребята-историки в своем проекте нацеливались на потребность пятой ступени – в познании. Если бы ребята лучше разбирались в маркетинге, они бы знали, что процент людей, у которых эти потребности ярко выражены, очень невелик. Если отфильтровать среди них тех, кому интересна именно история именно в их подаче, то станет очевидным, почему их охваты были столь малы.
К успеху ребята пришли, когда переключились на потребности нижней ступени. То, что есть у всех. Безусловно, то, что потребность есть у всех, еще не означает, что всем людям их материалы будут интересны. В конце концов, их старая аудитория потеряла интерес к ребятам после того, как они переобулись. Значение имеет то, какая потребность является ведущей. Когда ведущие потребности находятся в одной из трех нижних ступеней, манипулировать человеком становится очень легко. А поскольку это – условные 90% человечества, делать это еще и очень выгодно, поэтому именно этим занимается масс-маркет.
Так, ребята могли бы сосредоточиться на третьей ступени, и их видео назывались как-нибудь вроде «Удиви своих друзей своими познаниями в истории Древней Греции» — и имели бы меньшее, но сопоставимое количество просмотров.
Есть ли у ребят выход? Есть, и они даже не будут первопроходцами в этом.
Во-первых, хотя аудитория у «элитарный» материалов невелика, самих таких материалов еще меньше. В конце концов, их банально мало кто способен создавать. Люди ценят это и лояльны к создателям этих материалов намного больше, чем другие люди – к создателям материалов про любовников Екатерины II. А интерес аудитории – это деньги, просто надо найти правильный способ монетизации. Конкретно этим ребятам я бы посоветовал попробовать разные виды донатов.
Во-вторых, если твоей аудитории мало – создавай ее из не своей. Как интеллигент, который в тюрьме пробудил интерес зеков к Пушкину, прочитав им его матерные стишки (к сожалению и стыду своему не помню, кто это был).
В-третьих, извините за философию, но жизнь любит смелых и настойчивых, а не трусливых и сдающихся.